长跑五周年，年番《斗罗大陆》还未画下句点

天天正能量

©️深响原创 · 作者｜祖杨


12月10日，《斗罗大陆》动画迎来了五周年纪念日。在当天更新的第238集动画中，官方颇有仪式感地预埋了八个“五”元素彩蛋，不少斗罗粉们纷纷化身“列文虎克”来完成这场专属的庆祝仪式。

自2018年开始，每年12月，真情实感追过动画的观众们都会用文字、图片、视频回顾高光时刻，自制表情包、更换周年头像，这已经成为庆祝开播周年纪念的不成文约定。

事实上，能像《斗罗大陆》动画这样与粉丝长情的IP作品并不多。虽然国漫崛起已不是什么新鲜事，但深入观察后我们发现，大多数“崛起”的国漫往往昙花一现——首部作品惊鸿一瞥，续作却逐渐乏力；而一些国漫内容仅仅停留在了动漫作品中，没能形成有用户持久粘性的IP，就更别说能基于作品衍生更多有厚度有深度的商业化开发了。

正因如此，《斗罗大陆》动画的五年成为了我们思考国漫IP可持续经营的一个重要样本：2018年，《斗罗大陆》动画在腾讯视频上线。这是国内首部年播动画，自开播之后几乎保持着周更的频率不断更，到了今年四月份动画总播放量已突破400亿，成为国民级动画。不止于此，粉丝对《斗罗大陆》动画的热情也在持续运营下转化为消费能力，从跨界品牌到IP衍生，《斗罗大陆》动画的商业价值也日益增长。

成绩背后，有哪些伏笔？在娱乐内容飞速更新的当下，《斗罗大陆》动画IP如何维持五年高热？商业化的开发合作为何不仅没有消耗IP，反而让IP拥有了更多活力？这些问题或许都要从《斗罗大陆》动画这五年的积累寻找答案。


国漫第一IP的密码：初心与长情



毫无疑问，一切的基础还是需要好故事打底，和迪士尼、漫威等顶级内容的IP方法论一致，《斗罗大陆》的内容活力源头还是一个好故事，一个能支撑起各种深度开发的正向、有厚度的世界观。

从《斗罗大陆》的故事线来看，唐门外门弟子唐三以另外一个身份来到了武魂世界，结识了爱人小舞和生死与共的好友，隐藏的任务线也就此形成，进行魂师修炼来振兴唐门。正义的英雄们集结在一起为振兴唐门而共同努力，这一故事背后，贯穿着《斗罗大陆》的核心价值观——面对磨难从不服输、面对信任全力以赴。这也是当下主流且鲜明的普世价值，对大众可以实现广泛的情感共鸣。

随着时间推移，斗罗大陆上的故事主线和人物的成长线也在层层递进，第一年少年唐三初出茅庐，主要围绕个人的成长讲述，之后遇见了爱人、朋友，所强调的故事重点也变成了团魂、守护，如今第五年，经过了情感的考验和自我的进阶后，家国情怀成为主角们的新追求。在主角团升级打怪的过程中，屏幕前的观众也随着主角团喜怒共鸣、一同成长，IP与受众的情感勾连变得更加紧密。




但光有好故事还远远不够，做《斗罗大陆》的动画，不是一件容易的事。《斗罗大陆》是唐家三少的玄幻小说，是网文界的顶级IP之一。这样的内容是把双刃剑，一方面，原著用户基数庞大，内容热度有基础；但另一方面，原著党期待很高，动画化容易陷入到底是追求原著的完美还原还是扩大辐射面充分照顾所有观众的两难。

2017年，腾讯视频宣布《斗罗大陆》动画化，当时便一石激起千层浪，引发关注。2018年，动画以周播形式上线，同年12月，《斗罗大陆》第一季动画完结后，出品方腾讯视频与玄机科技协商转为年播形式。在国内尚未有参考样板的前提下，《斗罗大陆》动画面对着诸多难题：如何在保证质量的前提下保持稳定的更新频率？如何能保证持续有新的内容和惊喜给到观众？

初心和长情是一系列难题的解法。在这两个关键词的指引下，围绕主线与价值观叙事，洞察用户需求，在内容、制作、运营层面持续升级，给予用户沉浸式、共创式的内容体验。

这听上去或许有点俗套，的确很多内容创作者都把“初心” 挂在嘴边。做更好的内容，给粉丝观众更喜欢的作品，这是每一个动漫人的初心。但初心如何实现并坚持？这既需要能力，也需要定力。

在能力上，我们看到《斗罗大陆》动画的精良制作、技术实力——无论是拳拳到肉的武魂战斗场景，还是“小舞献祭”、“三舞订婚”、“小舞启动唐门暗器”、  “唐三发怒”、  “七怪并肩前行”、“昊天炸环暴打金鳄斗罗”等名场面，都对技术制作提出了更高的要求。官方数据显示，截至第239集，《斗罗大陆》总镜头数84926个，所应用的特效数量达到35602个，其中的武戏打斗场面更是多达1.6万场。

而在定力上，我们看到斗罗大陆播出至今，其背后是腾讯视频入局国漫7年来也都保持着对这份初心的持续追求——年播动画矩阵拉长播出周期，释放优质IP的长期价值；技术不断“上新”，让内容表现精益求精；挖掘扶持好作品、创作者，并且为从业者提供数据化、精准化的创作辅助……

这些都是定力的体现，不是浅尝辄止，绝非唯利是图，而是真的把眼光放长远。




“三舞”订婚名场面


而长情则是与内容制作同样重要的——与粉丝观众的陪伴、对话、真心相待。

细数过往市场上的国漫作品，倒是不乏好故事和好制作，但尴尬之处在于不少动漫播出了就万事大吉，并没有针对粉丝做持续的经营，这样的动漫就很难长线发展。

相比之下，《斗罗大陆》动画是在“养成”，是在与粉丝观众“双向奔赴”。

从更新开始，《斗罗大陆》动画就注重面向观众的表达沟通。比如每逢周年纪念日，角色生日，都会在线上线下开启庆祝仪式，培养了用户的参与感。通过持续的运营和长情的陪伴，观众不再只是“观众”，而转化为了“粉丝”。动画内容与用户粉丝的关系也从单向的“我播你看”进化为了“相知、陪伴、共鸣、共情”。

粉丝由此成为了一个个新的传播网络节点，口碑自然发酵，内容破圈便可一气呵成。而这样的“经营”让《斗罗大陆》动画从动画内容升级成为了“社交货币”“共同语言”，自然而然地也就有了可持续的、越来越旺盛的IP生命力。


国漫内容与商业的共赢



不得不承认，过去国漫常被看作是一门苦生意。技术难突破、人才易流失，而主流社会对动漫粉丝人群的偏见仍然存在，这使得在IP改编的链条里，动漫的价值总被低估。

而这样的低估也恰恰是前置挖掘动漫商业价值的机会——谁先识别到国漫IP的商业价值，谁就更有机会抢跑，从而通过IP合作赢得用户、赢得市场、赢得超额回馈。

我们看到，国漫IP的价值已经渐显——《中国二次元内容行业白皮书》显示，2021年中国二次元内容产业市场规模约632亿元，泛二次元用户达到4.6亿人。泛二次元用户中，Z世代用户占据绝大多数比例，Z世代的消费特点是愿意为爱好买单，他们的月可支配收入约4200元，购买周边、游戏付费、购买漫画的消费比例，分别达到了56.2%、48.5%和47.3%。

视频平台的动漫用户数与会员付费率也随之有了提高。以早早入局国漫的腾讯视频为例，其动漫的用户体量已从2015年的千万量级增长到如今的两亿级体量，其中男性用户达1.2亿，女性用户达8000万，18-29岁核心用户为1.3亿，动漫会员的持续付费率为75%。




行业的规模发展和用户的付费意愿提升，也意味着我们要重估国漫的市场价值和商业价值。而《斗罗大陆》动画IP开辟了各种合作模式，展现出国漫IP开发的更多可能性。

在内容植入层面，康师傅绿茶与《斗罗大陆》实现了内容深度共创，避免了尴尬的硬植入，通过故事情节植入完成了品牌价值理念输出。

首先康师傅绿茶围绕《斗罗大陆》的IP形象定制了专属的斗罗瓶，动画故事与品牌达成绑定；之后在剧情中，限定的定制瓶随着角色而出现，比如在大街上、酒店、饭店与女主角小舞巧妙互动。凭借内容共创和生趣互动，康师傅绿茶的定制款产品上线三个月，销量累计超过4亿瓶。

在品牌代言层面，唐三、小舞等动漫形象从故事中独立出来，成为了有血有肉的三次元“人物IP”，与真人明星一样进行深度代言合作——这其实也是动漫IP的赋能价值，不只是故事IP可以让粉丝移情，品牌也可以借助核心的角色完成价值传达。例如汽车品牌上汽集团ROEWE荣威看中了泛二次元与“国潮”的连接点，邀请国漫《斗罗大陆》中的唐三、小舞担任荣威国潮代言人。

除此之外，腾讯视频也在利用自身的平台生态构建IP运营体系，以巨大的流量池覆盖广泛受众，将资源综合，发挥出平台的协同效应。

例如《斗罗大陆》联动99公益日，其中小舞担任“星光守护者”，呼吁粉丝加入斗罗大陆 「星星光芒」守护计划，帮助更多孤独症儿童有获得疗愈的机会；与腾讯体育合作，唐三破次元担任国内首档二次元体育新闻播报栏目《奥次元播报》主播，带来精彩的奥运会报道。

不论是从线上营销到线下定制，还是从动漫穿越到真人，这种跨次元跨场景的玩法都帮助品牌以更短的路径破圈，进而达成更高效的消费转化。

因此，IP不是扁平和孤立的。好的IP是呈现出一个立体化的金字塔结构的，价值观是底层支撑，往上是人物角色、故事，最上是商业变现，经过持续的探索迭代，《斗罗大陆》IP正是金字塔式的呈现。总的来看，《斗罗大陆》凭借独特的IP价值属性、视频平台的生态构成树立了一个成功的国漫IP开发新样板。《新华文化产业IP指数报告（2022）》，在“文化产业IP价值综合榜TOP50”中，《斗罗大陆》位居榜首。




图源《新华文化产业IP指数报告（2022）》


今年是中国动画诞生100周年。虽然《斗罗大陆》动画才仅仅五岁，但它背后正是中国动画百年沉淀的积累与匠心。

而这还不是终点，在以《斗罗大陆》动画为代表的头部IP与头部视频平台的的影响与带动下，更多的好作品、好IP将会持续开花生长，让国漫走向繁荣。

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